研究机构Omdia近日发布的数据显示，与手机市场不同的是，在存储器供应收紧加大整个行业成本的压力下，二季度全球电视出货量仍同比增长3.6%，达到4880万台。但相同的一点是，中国市场仍旧表现拉垮，国补退潮后，颓势渐显，出货量同比下降15.1%。
而在过去的几天内，还有两件事，进一步凸显出国内电视市场的矛盾。一个是曾经的国民“彩电一哥”康佳拟主动退市，迫于连年亏损、资不抵债的压力，只能终结三十四年A股征程。另一个则是海信视像与TCL电子发布的最新业绩，二者双双实现收入利润双增长。
“凛冬”之下，当补贴褪去，中国电视市场的寒意没有消散的意思。某品牌市场负责人告诉作者，国内太卷，主要消费者也“不给力”，公司从前两年开始就已经将重心转向海外，起码不同无底线的搞价格战。
中国人不买世界杯的账
按照过往的通用逻辑，每次体育大年，都是大屏电视销售的旺季。如果从全球电视市场的走势来看，的确是如此。无论是今年的世界杯，还是此前的欧洲杯、美洲杯，在开赛前，电视都有一波较高幅度的增长。但这一定律从去年开始就在中国失效了。
今年正值世界杯，火热的赛事吸引海信、TCL等品牌上阵，全球主要发达市场表现强劲。其中，西欧市场增长9.5%，而北美作为三个世界杯东道主中两个国家的所在地，增长了4.7%。对比之下，中国市场则一直萎靡不振。
数据显示，今年上半年，中国电视市场的品牌出货量为1494.7万台，较2025年同期下降10.1%；全渠道零售量为1198万台，同比下降12.7%；销额为499.4亿元，同比下降7.7%。不过，也有涨的数据，均价涨了229元，增幅为5.8%，达4169元。
即便是在618这样的大促节日，也唤醒不了大众消费者对电视品类的关注。奥维云网（AVC）推广数据显示，2026年618促销期彩电市场整体承压，全渠道规模同比双降，销量达 361万台，同比下降9.3%；销额达153亿元，同比下降11.6%。
到了7月，这一颓势仍未减退，单月品牌整机出货量为185.0万台，较去年同期微降0.5%，环比6月大幅下降25.6%。1至7月的累计出货总量为1679.7万台，较去年同期下降9.1%。
“我自己是球迷，但也没多大的欲望在电视上看世界杯了。”康佳员工张帅（化名）告诉作者，“两年前，在有了孩子之后，客厅的电视柜也都改成了书柜，只剩下卧室的一个小电视，但一年可能也就开个三四次。要看视频就手机、平板，再说了，电视端还要会员，关键还和手机平板会员不通用，太麻烦了。”
其实，看球的人仍在，甚至群体还在扩大，只是电视这个曾经作为看球第一选择的介质，在国内已成为备选项，甚至是弃选项。
“彩电一哥”也扛不住了
中国电视市场的衰退，已经在终端品牌侧显现。前有三星退出中国市场，现有康佳拟退市。
日前，康佳发布公告称，拟以股东会决议方式主动撤回A股和B股股票在深交所的上市交易，终止上市后申请转入全国中小企业股份转让系统代为管理的退市板块转让。财报数据显示，2026年上半年，康佳实现营业收入38.52亿元，同比下降26.6%；归属于上市公司股东的净利润为亏损1.73亿元。
作为曾经的“彩电一哥”，康佳曾多次高居中国电视市场的第一名。那时候，品牌是用户买单的最多考量因素。只是，在内卷加剧的国内电视行业，康佳没能持续站在高位。一位投资者也无奈对作者说道，“我套了好久等来了退市。”
“已经两年没有发年终奖了”，张帅说道，“本身市场不景气，本以为前两年的国补能缓和一下，但也就好了一阵，能找到出路的早就已经撤了。骑驴找马，毕竟只是退市，又不是倒闭。”
从辉煌到“落幕”，康佳的故事，是中国彩电产业从无到有、从弱到强的缩影。洛图科技分析师也认为，康佳的如今是中国彩电产业从零崛起、盛极而变、迭代重生的真实注脚，其发展历程亦是一部镌刻着产业起落、市场兴衰、技术突围的时代历史。
康佳的落幕当然有其自身经营层面的原因，但如果把时间拉长来看，那个靠规模扩张、价格竞争和家庭普及驱动的电视黄金时代，正在走向终点。
而在康佳之前，多个外资品牌也早已扛不住了。LG此前就已经悄悄退出，今年5月，三星官宣撤出中国市场，市场仅剩索尼、飞利浦、夏普三家。最新数据显示，这三家的合并出货量低于5万台，长期处于市场尾部。其中，索尼和TCL成立了合资公司运营全球电视业务，新公司将于2027年4月正式运营。
“国内市场就不是那些舒服惯了的外资品牌玩儿的转的，况且现在LCD技术的主导权在中国屏厂这里。之前能留下，只是因为市场有冗余，当潮水褪去，不只是外资品牌，那些在末尾的小品牌也逃脱不了关门的命运。”上述品牌市场负责人说道。
自救，需要新故事
虽然整个国内电视市场被凛冽的寒气笼盖，但挖开数据看内里会发现，中国人不是不需要电视了，只是作为“必需品”的时代正在过去。更尴尬的一点是，中国品牌占据全球市场前三名，却难让自家人买单。
回看中国电视产业过去40多年的发展历史，电视从一个客厅的“奢侈品”，变成了几乎每个家庭都拥有的普通电器。但也正因为如此，它今天遇到了一个过去从未遇到过的问题：当几乎每个人都有电视以后，电视还能靠什么继续增长？
答案显然不再是更低的价格，也不只是更大的尺寸，追求极致画质的同时，需要厂商更聚焦才能找到增量。
一个很明显的数据就是，对比大盘的下跌，Mini LED电视持续抢占着传统LCD和OLED电视份额。根据洛图科技零售监测数据显示，2026年上半年，Mini LED电视的销量同比增长3.8%，渗透率达29.4%，同比提升5.8个百分点；其中，第二季度受618大促带动，渗透率进一步攀升至31.9%，环比提升4.7个百分点。
事实上，Mini LED作为中国引导的显示技术，不仅仅是在国内，在全球市场也正在成为大众市场主流的选择之一。尤其是以海信为代表的RGB-Mini LED以及以TCL为代表的SQD-Mini LED技术，均在各细分领域占据主导。
而这两家在各自技术领域的引领，也推动其主体公司业绩的持续上涨。其中，TCL电子上半年收入637.63亿港元，同比增长16.4%；归母净利润15.29亿港元，同比增长40.2%。海信视像上半年主营业务收入276.8亿元、同比增长11%，归母净利润11.95亿元、同比增长13.23%。
其实，这和手机市场是一个道理，在行业的下行周期，讲好高端故事，做好高端产品，是保证量额齐升的关键，这也是为什么艺术电视在上半年增速超三成的原因之一，而不是让年轻人“背锅”。
至于AI，目前来看各家电视厂商的故事都还不够饱满。在物理AI加速落地的今天，过两天开幕的IFA 2026不知道是否会带来更多的原生惊喜体验。当大屏有了真正的Agent，可能会成为电视新的注脚。
当规模红利彻底退潮，中国电视产业真正的下半场，或许才刚刚开始。
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